I forbindelse med Databeskyttelsesforordningens ikrafttræden sendte en lang række af virksomheder mails afsted i håb om at få et gyldigt samtykke tilbage eller for at informere deres burgere om ændringer i privatlivspolitikker og servicevilkår. E-mail marketing firmaet PostUp har imidlertid estimeret, at kun 25 til 30 procent af brugere verden over åbner disse e-mails.
Disse tal kan have en enorm betydning for markedsøkonomien indenfor markedsføring. I 2025 estimeres e-mail markedsføringsindustrien at være $ 22,16 milliarder værd på globalt plan, ifølge selskabet Transparency Market Research. Ifølge markedsanalyseselskabet Ascend2 anvender ca. 82 procent af virksomhederne e-mail markedsføring.
For virksomheder har det været en udfordring at indhente samtykker, så de fortsat kan fremsende deres nyhedsbreve mv. Opgaven er ikke blevet lettere at håndtere, da de internationale retskilder, som regulerer netop e-mail markedsføring, ikke er klart overensstemmende. Muligheden for at anvende andre behandlingsgrundlag end samtykke til markedsføring er ikke oplyst tilstrækkeligt i mange lande. Dette er formentligt fordi, det er utroligt komplekst at navigere i forskellige love, der ikke er designet til at arbejde sammen.
I EU arbejder de dog på at få en ny E-privacy forordningen gennemført. Denne forordning vil blive skrevet, så den tager højde for og fungerer sammen med Databeskyttelsesforordningens regler. Men for mange selskaber er deres e-mail lister slettet, og de er startet forfra.